Почему мобильное приложение — это не просто ещё один заход на сайт, а прямой путь от редакции к читателю.
У любого новостного издания есть одна постоянная проблема: читателя приходится снова и снова возвращать к себе. Бумажную газету нужно продать или доставить. На сайт человека нужно привести — из поиска, социальной сети, мессенджера, по ссылке. А мобильное приложение достаточно однажды установить. После этого издание уже находится в телефоне человека — каждый день, каждый час, всегда рядом.
Поэтому неправильно считать приложение чем-то третьестепенным: сначала бумажная газета, потом сайт, а где-то после них — приложение. Газета, сайт и приложение решают разные задачи.
Бумажная газета выходит один раз в неделю. У неё есть важное преимущество: человек получает собственный экземпляр, практически личный. Он читает его, откладывает, возвращается к нему позже. Но новые материалы появятся только в следующем номере — ещё через неделю.
Приложение тоже личное: оно уже находится в телефоне конкретного человека. Но в отличие от газеты оно обновляется постоянно. Новые материалы появляются сразу по мере публикации — каждый день и по нескольку раз в день.
Самое понятное сравнение для газетчиков — подписка. Покупка газеты в киоске — разовое действие. Сегодня человек купил номер, а в следующий раз забыл, прошёл мимо или газету уже раскупили. Подписка надёжнее: человек заранее выбирает издание на месяц или год, и каждый номер приходит к нему сам.
Но и подписка заканчивается. Её нужно снова продлевать. Человек забывает, откладывает, не хочет тратить деньги — причин достаточно.
С приложением происходит нечто похожее на подписку, только гораздо устойчивее. Человек сам нашёл приложение, сам решил, что оно ему нужно, и сам установил его. После этого приложение остаётся в смартфоне без необходимости каждый месяц или год подтверждать этот выбор заново.
Даже смена телефона не разрывает эту связь. При настройке нового смартфона система предлагает восстановить прежние приложения, а магазины приложений помнят, чем человек пользовался раньше, и предлагают установить это же приложение на новый телефон, второй смартфон, планшет, телевизор и другие устройства.
Получается важная вещь: однажды установленное приложение переживает даже тот смартфон, на котором его впервые поставили. Человек меняет устройство — а издание снова оказывается рядом с ним.
В каком-то смысле человек подписывает на издание уже не почтовый ящик, а собственный телефон. И эта «подписка» не заканчивается в конце года.
Сайт работает иначе. Сегодня человек пришёл на него, завтра уже нет. Чтобы он вернулся, его снова нужно туда привести. С приложением этот барьер уже преодолён: точка входа в издание находится прямо на экране смартфона.
Мобильное приложение — не уменьшенная копия сайта. Один и тот же материал публикуется в газете, на сайте и в приложении. Различается способ, которым этот материал доходит до читателя.
Газету нужно доставить. На сайт читателя нужно привести. А приложение он установил сам.
И это «сам» здесь принципиально важно. Установка приложения — уже осознанный выбор. Человек не просто случайно перешёл по ссылке или открыл одну заинтересовавшую его публикацию. Он решил, что это издание нужно ему настолько, чтобы оставить его у себя в телефоне.
Это уже не случайный посетитель, а читатель, проявивший лояльность к изданию.
Есть и ещё одно принципиальное отличие. Сайт в основном работает по схеме «читатель пришёл к изданию». Приложение работает и в обратную сторону: «издание пришло к читателю».
Для этого существуют push-уведомления — всплывающие сообщения, которые появляются даже при закрытом приложении и заблокированном телефоне, иногда со звуком. Если редакция считает публикацию действительно важной, она сообщает о ней непосредственно человеку. Ему не нужно заходить в социальную сеть, открывать поисковик или вспоминать адрес сайта. Информация появляется прямо на экране его телефона.
Push при этом нельзя превращать в автоматический дублёр всей ленты. Если отправлять уведомление о каждой публикации, человек быстро их отключит. Это отдельный канал для действительно важных материалов.
Отсюда и простое разделение задач: сайт помогает найти читателя. Приложение помогает его не потерять.
Именно поэтому установка приложения имеет самостоятельную ценность. Тысяча установок — это тысяча телефонов, на которых присутствует издание. Десять тысяч установок — десять тысяч таких устройств. Не каждый человек открывает приложение ежедневно, но редакции уже не приходится начинать отношения с ним с нуля при публикации каждого нового материала.
При этом приложение не отнимает аудиторию у сайта. Оно приводит её обратно. В приложении есть переходы «Читать на сайте», «Подробнее на сайте», «Больше материалов на сайте». Человек заинтересовался публикацией — и одним нажатием оказался на полноценной странице сайта.
Получается замкнутая и полезная связка: сайт привлекает новых читателей, приложение удерживает их и возвращает часть этой аудитории обратно на сайт.
Есть и принципиальная технологическая сторона. Редакции не нужна ещё одна система, куда журналистам придётся второй раз загружать те же материалы. Журналист работает как обычно: готовит публикацию и размещает её на сайте. Приложение получает материалы автоматически.
У редакции появляется новый канал распространения информации, но не появляется новая двойная работа.
Поэтому мобильное приложение новостного проекта — не отдельное СМИ рядом с газетой и сайтом, не электронная копия бумажного номера и не ещё одна площадка, которую нужно вручную обслуживать.
Это собственный мобильный канал существующего издания.
Газета приходит к человеку раз в неделю. На сайт человек приходит сам. А приложение однажды приходит в его телефон — и остаётся там навсегда.